京东健康：和互联网巨头们的“卡位”之争究竟靠何取胜？

来源：责任编辑：陈霞

　　最近京东动作频繁，无论电梯间还是户外，都能看到京东健康的广告 “首席健康管家”，广告战也是阵地战，广告的背后隐隐浮现出京东攻城略地抢占平台入口的图谋。这不禁让我们想起之前京东金融同样在电梯上刷屏的广告 “一个懂金融的朋友”，金融和健康是京东集团旗下的两大独角兽，不难看出，京东还要向江湖坐馆的位子上更进一步。

　　一

　　相较于一众巨头受环境影响之下，京东却逆势而上发展迅猛。月初，京东健康也是顺利赴港上市了。首日上市收涨55.85%，报110港元，成交160.39亿港元，市值一度超过阿里健康。是蚂蚁集团暂缓上市之后，京东健康成为了香港的最大型新股。

　　不过很多业内消息声称，互联网公司的估值受这次疫情助推作用较大，而在这其中健康行业所得到的红利最大。随着疫情消退，健康产业实际也会降温。不过从目前的情况来看，京东健康的市值在上市第五天后就突破了4000亿，甚至一度冲到6000亿港元，远超阿里健康与平安好医生的市值总和。可见疫情影响消退之后，从目前市场来看京东健康估值并没有衰减的迹象。此时人们才注意到京东健康比想象中的要更强大。京东的来势汹汹其实是稳扎稳打深耕已久的必然。

　　另一个证明是，京东数科的上市之路。虽然京东数科此前运营也是一直处于亏损状态，但是相比于蚂蚁上市的种种变数来说，京东数科好在稳扎稳打其基础非常牢靠。而京东数科的前身是大家所熟知的京东金融，在2018年时京东金融升格为京东数科。这个此前从京东商城逐步延伸出来的业务，最初成立的背景是解决小微企业和消费者融资难等问题，随后一路延伸能力，将服务范围从京东集团电商平台的客户扩展至金融机构、商户及企业、政府及其它等三类客户，形成了京东特色的金融服务和科技服务供应链。除了单纯的流量优势之外，京东数科拥有护城河。其金融业务的品牌主张升级为“一个懂金融的朋友”后，更是在B端市场的基础优势之外，再次抢占C端的心智和入口，因此市场对于京东数科也是长期看好。

　　而伴随着京东数科和京东健康的上市敲钟，京东战略转型的号角也正式吹响了。今年京东全球科技探索者大会上，京东首席战略官廖建文就展示了京东未来的战略转变。京东将用数字智能化技术连接和优化社会生产、流通、服务的各个环节，降低社会成本、提高社会效率。京东将面向未来打造数智化供应链。不难看出当下阶段的京东，已经不单单只想做一家电商平台了。下一阶段的京东将会发掘它的供应链能力和优势，扎向更多的垂直行业、细分品牌。

　　要为B端赋能，市场上的各个垂直赛道和入口也都必须当仁不让地卡位。在互联网巨头“混战卡位”的当下，京东又有什么“秘密武器”让自己成功卡位呢?

　　二

　　作为电商平台巨头之一的京东，最不缺的自然是庞大的流量支持和资金。而这两大优势是很多创业型公司所不具备的，因此在这一环节，很多后来者创业型公司就已经败下阵来。但巨头之间呢?由于谁都不差钱，也不太差流量，巨头之间的竞争就必须有更实在的竞争力。可以说，京东所具备的优势其它巨头也都不缺，那么京东又是凭借什么和其它巨头正面硬刚呢?

　　其实反观京东健康的发迹之路，我们不难找到答案。此前京东一直在健康产业持续发力，使得京东健康短时间成为该领域的头部领导者，这究竟是为什么呢?首先，线下药房对消费者来说痛点严重，身体不舒服去药店网点买药，通常都会被推荐几十上百的药，人们常说“去药店买药要蹲下去，才能找到货架最低一排的普通药”。相较于线下购药来说，京东健康不仅仅可以为消费者提供种类更加丰富的产品扩大消费者选择面，而且其药品定价也更加合理。之所以京东健康可以做到这点，主要还是依托了京东强大的物流和供应链体系拿到了更有竞争力的价格政策。并且在京东遍布全国的物流体系的加持下，京东健康在药品配送体验方面也是远超其他竞争对手。其11个专业药品仓库和超过230个其他类型仓库，以及覆盖200个城市的能力，在互联网药房领域冠绝群雄，迅速缩短了履约的时间。

　　同时，京东健康在其广告上也是花了一番心思，其广告并没有走最早商城“商品多快好省”的路子，而是致力于强调医疗问诊等服务体验上，强调“寻医问诊一站解决”的能力，名医在线问诊的体验也非常令人心动。不难看出，其两大业务，一是医药和保健品销售，二是在线医疗问诊等健康服务项目，两项业务互相导流的闭环生态正在形成，随着京东健康不断布局大健康产业，京东健康也正在经历着从“寻医问药”到“健康管家”的卡位历程。

　　从盈利和体量上看，京东健康在健康行业的巨头中间也仍有小幅优势。京东健康上市走高不是被高估，而是因为他在供应链的硬实力和在平台性的打造上使他正成为行业的领跑者。

　　京东数科在金融方面的供应链积累也同样是在和巨头之间竞争的杀手锏。而京东给京东数科的定义是为金融机构、商户与企业、政府及其他客户提供全方位数字化解决方案。因此可以看出京东数科是京东生态的一大重要部分。京东数科依托京东零售提供消费场景的收入占比近3成。不过京东数科依靠的并不仅仅是京东贡献的这点流量。相比传统金融机构，京东数科通过数字化能力推动金融下沉，能加速对用户的渗透。而其数字供应链能力也相当优秀，对金融机构，商户和企业、政府提供金融科技基础设施的服务都已有雄厚基础。

　　京东数科如此重视金融服务能力是因为金融服务数字化后，京东可通过数据预判出更多应用场景，这样金融服务可以介入产业发展的链条的早期，加强资产的透视能力。一旦资产透视能力形成，未来的京东可以大幅提升京东服务的定价能力;甚至掌握金融服务全链条的推进。京东金融实名用户高达4亿，为更多政府，机构、企业，商家制造优秀的金融服务应用场景。既像更多B端赛道垂直赋能的同时，又向C端提供更多场景，两个端面的用户体验都将提升。京东卡的位子自然更稳。

　　三

　　不过，京东的做法，其他巨头也未尝不在做。阿里，腾讯等大佬也都在数字化技术等领域下功夫，只不过各有千秋，各有侧重。在京东健康、金融等垂直领域虽有供应链优势，不过和其他巨头相比京东的优势并不是太过于明显。尤是对于普通消费者来说，无论是在线医疗健康和金融服务领域，此前都对京东是否成为最优秀的管家、朋友缺乏认知。而普通消费者想要认识京东，靠的肯定不可能是股票行情和行业数据。在这种情况下，势必就造成了很多消费者对于京东健康药房的认知不明确的现象发生。

　　因此目前京东的困境就是如何在消费场景的建设和用户感知方面进一步扩大影响?如果不能解决目前的困境，京东的流量优势和消费者对于京东的品牌认知很可能在瞬息万变的市场环境下快速流散。而一旦C端的流量唤起困难，应用场景不畅，空有供应链优势，B端服务也会无米下炊。所以对于京东来说不仅仅只做好B端服务，还必须重视C端流量的把握。因此接下来京东最关键的一环就是致力于流量的把握，占据用户心智。

　　更由于在当下，互联网平台的流量争夺和唤醒已经到了白热化阶段。面临碎片化时代越来越难调动的用户认知，越来越挑剔的用户心理，越来越难以捉摸的用户情绪，巨头们除了提升平台内的玩法来刺激用户外，也必须通过更多的广告推广手段强化认知，品牌深入人心才能获得持续的流量，同时为品牌和产品带来高转化率。很多互联网平台也是吃透了用户心理将广告投放到了诸如电梯这样的高频线下场景，通过提高广告投放率和高频出现的方式在用户脑海中形成强烈的记忆留存。因为消费者的喜好和品牌认知一旦形成，很难改变，深谙流量玩法的平台霸主们也同样重视品牌的长期建设。以往依托此成就行业领先的互联网企业不在少数，似乎成为了霸主们卡位之路的必经选择。

　　京东数科和京东健康的上市与筑河，已经在巨头们面前显示了京东战略转型的远大图谋，京东更稳了，但也更加藏不住了。那么在群雄正面刚的大时代下，谁先在C端消费者市场和B端市场上建立领先认知，那么谁必然笑到最后。